Artículo de opinión publicado en MarketingNews.
El mercado publicitario atraviesa momentos difíciles. En los últimos años este sector ha venido creciendo a un ritmo del 10% anual, pero se han acabado los buenos tiempos. Nadie parece ser inmune a la recesión, todas las agencias están sufriendo sus efectos de manera directa, de hecho los analistas vaticinan que las inversiones publicitarias podrían caer este año más de un 9%.
Todos los sectores de la publicidad se han visto implicados, los presupuesto que los anunciantes destinan para alcanzar a sus potenciales consumidores disminuyen paulatinamente y esto afecta a todos los medios, las cifras hablan por sí solas, en el primer semestre de 2008 la inversión publicitaria en medios convencionales ha experimentado un decrecimiento del 6,5%. Sin embargo hay un medio que resiste a la crisis y sufre menos que el resto: Internet.
El crecimiento de Internet como medio publicitario ha sido extraordinario, lleva varios años creciendo a un ritmo del 50% anual. Sin embargo las estimaciones para el 2008 señalan que éste año crecerá “sólo” un 20 o un 30%. En consecuencia, con respecto a Internet no se puede hablar, aún, de crisis sino de desaceleración del crecimiento.
En mi opinión, las razones que hacen que Internet no sufra tanto las consecuencias de la crisis económica tienen que ver con su capacidad de medición. En momentos de crisis, es bien conocido que las marcas tienden a centrarse más en acciones de comunicación mucho más enfocadas a conseguir un retorno directo y a corto plazo de la inversión que en trabajar en la construcción o el refuerzo de su imagen de marca. Internet, por su carácter digital, es el medio por excelencia para medir el retorno directo de las acciones de comunicación. Siempre he dicho que a Internet, por ofrecer esas características, se le pedía muchísimo más que a cualquier otro medio, y lo sigo diciendo; a la televisión jamás se le ha exigido que lleve el público a las tiendas de los anunciantes, y a Internet sí, a pesar de ser el medio más joven del mercado. Es bien sabido que al hijo listo se le pide más que a los demás. Habitualmente, el hijo listo al que se le ha exigido mucho, tiene todas las armas para triunfar en la vida, y suele desarrollar carreras exitosas. A Internet le está pasando lo mismo. Internet ha crecido, se ha hecho mayor, el mercado se ha profesionalizado, se ha completado, se ha dotado de los ejecutivos adecuados y de las tecnologías óptimas, y ha demostrado que ha sabido responder a las exigencias depositadas en él. Ha demostrado ser el medio de comunicación que mayor retorno ofrece a las inversiones publicitarias.
En mi opinión esa es la razón fundamental que explica que, en periodos de crisis aún más que en periodos de bonanza, los anunciantes desvían cada vez mayor parte de su presupuesto a éste medio a sabiendas de que apuestan a caballo ganador.
Sin embargo, el mercado publicitario online se enfrenta ahora a un problema. Todas las compañías, embriagadas por los recientes crecimientos, se han fijado objetivos comerciales que en muchos casos no coinciden con la mencionada ralentización del desarrollo. Si en los últimos años, bastaba con añadir comerciales al equipo para abarcar mayor parte de la tarta, hoy esa medida resulta obsoleta. Los soportes tienen que dar un paso más, y sobre todo un paso mejor. Ahora van a tener que competir, y de verdad, de manera encarnizada, y muchas empresas no están preparadas para ello.
Los anunciantes van a seguir incrementando la cuota que tiene Internet en su media mix, de ello no hay duda, pero lo harán invirtiendo en los soportes que les ofrezca el mejor ratio de eficacia. Para ello, buscarán aquellos soportes capaces de no desperdiciar los impactos publicitarios, los que les permitan llegar de manera precisa y en el momento adecuado a su público objetivo, y a día de hoy no todos los soportes tienen esa capacidad.
Sin embargo, las tecnologías que permiten realizar una segmentación precisa de los usuarios llevan un tiempo existiendo (segmentación por comportamiento por ejemplo), pero muchos soportes, cegados con crecimientos constantes, no han creído necesario invertir en hacerse más competitivos.
El 2009 se presenta complicado para todo el mercado online, y probablemente sea el año en que los actores más conservadores sufran las consecuencias de su visión a muy corto plazo. Por el contrario, los soportes que hayan trabajado en dotarse de las capacidades de segmentación (socio-demográfica, por comportamiento, predictiva, por palabra clave,…) se verán recompensados por los retornos de su visión estratégica.
